"La formulación de la estrategia de una compañía requiere un conocimiento profundo del entorno competitivo así como de las capacidades de la propia empresa"
Para un directivo puede resultar difícil entender el entorno ya que se trata de un concepto que comprende muchos factores interrelacionados entre si y es difícil tomar decisiones acertadas considerando la multidimensionalidad del entorno que rodea a la empresa. Puede ser posible identificar muchos factores influyentes del entorno, pero no será de mucha utilidad si no se consigue obtener un cuadro claro de cuáles son los factores que realmente afectan a la organización.
Otro aspecto clave es la incertidumbre, ya que el ritmo de cambio tecnológico y la velocidad a la que se mueve la información, junto con la globalización de los mercados, implica cambios más importantes y más rápidos a la hora de tomar decisiones y, por ello, sigue siendo importante comprender los factores externos que en el futuro van a influir sobre la empresa. Así pues, puesto que uno de los principales problemas de la dirección estratégica consiste en superar la incertidumbre, debemos tener en cuenta que ésta aumenta cuanto más dinámicas y complejas son las condiciones del entorno. En realidad, las condiciones son muy cambiantes y dinámicas, por lo que los directivos deberán tener en cuenta cuál será el escenario futuro y no sólo el pasado. Para hacer predicciones coherentes sobre el futuro no sólo basta con planificar sino que hay que profundizar en la reflexión acerca de los cambios esperados del macroentorno.
Por otra parte, las fuerzas del entorno que son especialmente relevantes para una empresa pueden no serlo para otras y, con el tiempo, su importancia puede variar. Por ejemplo, una empresa multinacional puede estar especialmente preocupada por las relaciones gubernamentales y por comprender las políticas de los gobiernos locales o que le preocupen los costes laborales o los impuestos o los tipos de cambio y, sin embargo, una PYME que tiene una actividad minorista estará especialmente enfocada y preocupada por aspectos como los cambios en los hábitos de consumo, o las tecnologías wifi, por poner un ejemplo.
Si hablásemos de una empresa pública, quizás el aspecto más relevante sería el relativo a los cambios políticos, los presupuestos del Estado o los cambios socio-demográficos.
Análisis PESTAL
Se dice que la posibilidad de supervivencia de una especie depende de su capacidad para adaptarse a los cambios del entorno. Así pues, la formulación de la estrategia de una compañía requiere un conocimiento profundo del entorno competitivo así como de las capacidades de la propia empresa para poder responder y obtener una ventaja de los cambios que se producen en el mismo.
Para investigar cuáles son los factores del entorno general (macroentorno) que han tenido o tienen una especial influencia, así como para saber qué cambios se están produciendo y cuáles de estos cambios serán más o menos importantes en el futuro de la empresa y su competencia, se utiliza una herramienta básica de análisis llamada PEST por algunos o PESTA por otros.
Básicamente consiste en analizar los factores del entorno Político, Económico, Social, Tecnológico, Medioambiental y Legal que ejercen una influencia sobre la empresa y, por supuesto, sobre todas las empresas competidoras. A continuación vamos a describir brevemente cada uno de ellos.
Entorno político
Básicamente consiste en analizar los factores políticos que condicionan la forma en que se desarrollan los negocios, ya sea por la ideología del gobierno en cuestión o por aspectos electorales de la política que fomentan medidas que pueden favorecer o desfavorecer las estrategias de las empresas. Entre los factores más relevantes están :
- Cambio de gobierno con política social
- Compromisos electorales sobre mejora o cambios en un sector
- Tratados de libre comercio
- Medidas que favorecen a las empresas (subvenciones)
- Cambios fiscales y legales
- Acuerdos con sindicatos
Una empresa que hoy en día esté operando en determinados países con regímenes conflictivos (Cuba, Venezuela, Bolivia, Corea del Norte, etc.) debe ser muy consciente de esta parte del entorno.
Entorno económico
Se trata de una de las dimensiones más relevantes dentro del análisis del entorno general ya que los cambios económicos afectan por su propia naturaleza a toda la sociedad y modifican estructural o coyunturalmente las reglas de los mercados. En este análisis se deben identificar los principales variables y factores macroeconómicos tales como :
• Crecimiento del PIB
• Participación de un sector en el PIB
• Variaciones en los precios
• Fluctuación de tipos de cambio
• Mejora del consumo privado
• Cambios en la tasa de ahorro de los hogares
• Cambios en la tasa de desempleo
• Cambios en tipos de interés
• Renta per cápita
• Variaciones en los impuestos directos e indirectos
• Las políticas monetarias y fiscales
Tras la crisis económica y financiera vivida a partir del año 2008 en todo el mundo, las empresas han visto cómo la situación del entorno económico puede determinar sus movimientos estratégicos, siendo por ello, un factor clave para hacer frente a las amenazas o aprovechar las oportunidades que cada empresa ve en ello. En la situación de crisis financiera, muchas empresas cierran por la falta de liquidez no sólo por los cambios en los tipos de interés, y eso, determina la capacidad de sobrevivir de cualquier empresa. La confianza de los inversores ante situaciones de crisis e incertidumbre merma y, con ello, las empresas carecen de los recursos necesarios para desarrollar sus estrategias de crecimiento o simplemente para evitar la quiebra.
Entorno social
La sociedad en la que vivimos está continuamente sometida a numerosos cambios, por ello, el modelo social está evolucionando y las escalas de valores están variando claramente. Otro factor clave es que en los últimos años la mujer se ha incorporado en pleno al mercado laboral, aunque en España todavía no con bases iguales como en los países nórdicos por ejemplo, pero, sin embargo, esto ha generado un cambio social importante en las prioridades y los valores de las mujeres. La mujer de hoy es mucho más independiente e ambiciosa, no esta interesada a ser madre hasta una edad más madura, para poder llegar a tener una carrera. El valor del matrimonio también esta disminuyendo y cada vez más las parejas jóvenes prefieren vivir juntos sin casarse, por ello, el modelo de familia igualmente está evolucionando, de hecho, el concepto de unidad familiar ya no sólo se entiende dentro de un matrimonio, sino que aparecen unidades monoparentales y otro tipo de estructuras sociales que son cada vez más relevantes.
El fenómeno de la inmigración que en el caso de Europa en general y en el caso de España en particular está suponiendo cambios en las formas de actuar y en las estrategias de las compañías. También, hay un incremento muy importante en el número de españoles que viajan al extranjero o cambian de residencia tanto al extranjero como nacionalmente sea temporal o indefinidamente. Se nota cada vez más que el campo se esta quedando vacío, frente la sobrepoblación de las ciudades grandes. Todo esto crea una necesidad mayor de encontrar nuevas maneras de mantenerse en contacto con la familia, amigos y además con toda la gente nueva que se le cruza en el camino de uno. Los avances tecnológicos posibilitan redes de comunicación que en algún caso se ha dicho que está configurando un nuevo tipo de persona y que demandan una atención específica.
En la última década hemos presenciado un desarrollo espectacular de las nuevas tecnologías mundialmente. Eso y la globalización de los mercados han llevado a la creación de nuevas formas en las que la gente se relaciona, aprende, informa o compra. Como resultado el poder de la sociedad frente la empresa ha crecido y obligado a las empresas que busquen nuevas formulas empresariales y desarrollarse a un ritmo mucho más rápido. Por otro lado, la vida de hoy es mucho más acelerada y estresante, lo que ha creado nuevas necesidades sociales.
Por todo ello, el directivo debe ser consciente de los cambios sociodemográficos del entorno que rodea a la empresa, algunos de ellos, ya citados y a modo de resumen como los siguientes:
• Nuevos hábitos de consumo y estilos de vida
• Incremento de la inmigración
• Aumento/descenso de la tasa de natalidad
• Aumento/descenso de la tasa de mortalidad
• Aumento de la esperanza media de vida
• Incorporación de la mujer a la vida laboral
• Mayores niveles de endeudamiento por las familias
• Propensión al ahorro de las familias
• Nuevas formas de estructura familiar
• Mayor deseo de disponer tiempo para el ocio
En general, existen muchos factores que determinan la evolución del entorno en su dimensión social y, como se ha indicado, todo ello influye en el posicionamiento y en las estrategias desarrolladas por las compañías.
Entorno tecnológico
Las tecnologías nos rodean y las empresas deben estar pendientes a los cambios tecnológicos pues pueden ofrecer nuevas oportunidades de negocio o bien pueden erosionar la ventaja competitiva que deja de ser sostenible (es el caso de KODAK ante la aparición de la fotografía digital). Algunos de los aspectos tecnológicos a considerar dentro del análisis del entorno son:
• Tasa de desarrollo tecnológico
• Penetración de internet
• Nuevos medios de comunicación
• Desarrollo de tecnologías crm y business intelligence
• Nuevos procesos de fabricación
• E-commerce
• Telefonía móvil y el m-business
• Tecnología del genoma humano
• Gestión del conocimiento
Entorno medioambiental
Cada vez es mayor la preocupación de las personas, los gobiernos y las empresas por el cuidado del medio ambiente. Por ello, en una sociedad cada vez más sensibilizada por la necesidad de proteger el entorno en el que vivimos, las empresas deben colaborar por un desarrollo sostenible en los sectores de actividad donde participan y ser conscientes de que una política de defensa del medio ambiente puede ser un mecanismo de diferenciación
frente a la competencia. Igualmente, existen sectores donde la legislación exige el establecimiento de Sistemas de Gestión Medioambiental y el desarrollo de planes de acción para restablecer las condiciones iniciales del medioambiente que puedan haber sido alteradas por la propia actividad de la empresa, como puede ser el caso de las empresas del sector cementero. En otros casos, una legislación favorable al cuidado del medio ambiente
puede propiciar grandes oportunidades para la aparición de empresas con modelos de negocio basados en dicha legislación, es el caso de las compañías de energías renovables.
Algunos de los aspectos e impactos identificados pueden clasificarse en los grupos siguientes:
• Emisiones a la atmósfera: Contaminación atmosférica, calentamiento de la Tierra
• Generación de ruidos: Contaminación acústica
• Vertido de agua residual: Contaminación de aguas superficiales
• Consumo de recursos: Agotamiento de recursos naturales
• Generación de residuos: Llenado de vertederos, mayores flujos de residuos
• Situaciones de emergencia: Posible contaminación de aguas y suelos
• Productos: Inversiones / Financiaciones de componente ambiental
Por ello, los directivos deben analizar los factores medioambientales y/o legales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de desarrollar la estrategia de las compañías.
Entorno legal
Aunque para algunos expertos esta dimensión está muy relacionada con el entorno político, aquí se ha preferido desligarla de aquel puesto que la legislación puede perdurar en el tiempo independientemente del color del partido político que en un momento determinado se encuentre en el gobierno. A veces, como ocurre en el caso de la Unión Europea, se trata de leyes que afectan directamente a muchos países y donde la política no necesariamente determina la orientación de dichas leyes.
En general, existen muchos factores que determinan la evolución del entorno en su dimensión social y, como se ha indicado, todo ello influye en el posicionamiento y en las estrategias desarrolladas por las compañías.
En general, un directivo debería identificar aquellos aspectos legales relevantes del entorno que más pueden afectar al desarrollo normal de la actividad de la empresa y desarrollar estrategias que le permitan aprovechar la legislación. Uno de los agentes que más impacto tienen en esta dimensión es la figura del regulador, un ente que promovido por el gobierno, busca fomentar un mayor grado de competencia o transparencia en los mercados, evitando situaciones de ineficiencia o desabastecimiento de los productos o servicios.
La existencia de un regulador puede suponer un catalizador para las estrategias de muchas compañías o bien un freno irreversible para otras que tienen una posición dominante en el mercado, por ello es importante tenerlo en cuenta antes de elaborar cualquier estrategia. Ejemplos de agentes reguladores pueden ser el Tribunal de Defensa de la Competencia (para fusiones o adquisiciones), la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, la Comisión de la Energía o la Entidad Gestora de los Mercados de Valores (CNMV).