La dirección estratégica en la actualidad

“Podríamos preguntarnos qué paradigmas cambiarán y aventurarnos quizá a adelantar que los modelos que se establezcan pasarán siempre por el know-how de las personas”

El análisis estratégico consiste en comprender la posición estratégica de la organización en función de su entorno externo, sus recursos y sus capacidades distintivas, y las expectativas e influencia de los diferentes stakeholders. Para ello es importante conocer los cambios que se están produciendo en el entorno y cómo dichos cambios van a afectar a la empresa y a sus actividades clave. Todo ello junto con los recursos y competencias clave que pueden otorgar ventajas específicas o crear nuevas oportunidades para la empresa.

Un editorial de Le Monde decía hace unos años que “la geografía – disciplina indispensable para el estratega y para el conquistador – es el arte de develar el mundo, de mostrar su dinámica desconocida y de exponer las transformaciones ocultas”. Qué mejor comienzo para aquellos que en lo personal y en lo profesional desean construir cosas nuevas, hacer realidad sus sueños, que conocer e identificar lo que pasa a su alrededor les puede suponer una amenaza o una oportunidad.

En muy poco tiempo hemos sido capaces de cambiar el mundo y de asistir a nuevas pandemias, la caída del Muro de Berlín, la explosión de los nacionalismos, el despunte de nuevas economías que emergen con ilusión e ímpetu, el auge de la ecología y una transmutación de valores que semejaban ser inamovibles y un sinfín de cambios más.

Esta completa y profunda transformación hace que las reglas del juego se modifiquen. Fredmund Malik, el mayor experto en Management en Europa según Peter Drucker, comenta que “el capital de la nueva sociedad no es ya el dinero, si no el conocimiento”. ¿Cómo afrontamos entonces esta nueva realidad? ¿Sirven los valores tradicionales y preestablecidos para desarrollarnos profesional y personalmente? ¿Sirven los modelos económicos que teníamos definidos? ¿Cómo deben afrontar las organizaciones estas modificaciones?¿Cómo deben afrontarla las personas?

Estos aspectos que comentamos hoy son quizás diferentes de los que mañana tengamos que explicar. La importancia radica en conocer o parametrizar los cambios para que podamos desarrollar estrategias empresariales y personales ganadoras. Las empresariales con el fin de garantizar no sólo el corto plazo sino también para avalar la sostenibilidad de un futuro próximo y en lo personal, asegurar nuestra empleabilidad de la cual somos los únicos responsables y adoptar una actitud proactiva además de tomar las riendas de nuestro futuro.

Al igual que otros organismos vivos, las organizaciones empresariales nacen, crecen, se reproducen y, algunas de ellas, mueren o se transforman, como es el caso de los gusanos de seda. En este proceso vital hay empresas tecnológicamente muy avanzadas, competitivas, y maduras incluso habituadas a superar crisis pero si hoy carecen de un espíritu que les permita atreverse a enfocar los problemas de forma distinta posiblemente no sean capaces de resistir a este macroproceso de reordenación y reorganización empresarial. Observamos que los cambios se han vuelto más amplios, complejos y más rápidos y no importa que hablemos en lo económico, ni en lo social, ni en lo religioso, el patrón es común y la síntesis del proceso nos debe de llevar a comprender e interiorizar que se precisan soluciones nuevas para afianzar la competitividad y desarrollar la diferenciación y en toda esta convulsión no es menos cierto que también reina la confusión pero, si tuviésemos que sintetizar estas líneas lo deberíamos de hacer con dos ideas:
• La magnitud de los cambios porque la variabilidad de sus parámetros han provocado una turbulencia de magnitudes descomunales.
• La distorsión del marco espacio-temporal, ahora ya nada está lejos, y los tiempos para reaccionar y para comprender se han minimizado.

Podríamos preguntarnos qué paradigmas cambiarán y aventurarnos quizá a adelantar que el modelo o los modelos que se establezcan pasarán siempre por el know-how de las personas, pasando éstas a erigirse como auténtico elemento diferenciador, porque las empresas no son ni más ni menos personas que hacen cosas para otras personas y consecuentemente el resultado de las mismas pivota siempre en las actuaciones de las personas, en el ejercicio de su responsabilidad, en su capacidad de establecer y mantener vínculos con terceros por tanto aquellas empresas que apuesten por el conocimiento, por crear espacios y estructuras que permitan la innovación y por la libre expresión del potencial de las personas tendrán mas oportunidades de éxito, seguirán la dirección estratégica.

Es un momento de nuevas definiciones tanto de los mercados del trabajo como de las relaciones profesionales y por qué no podremos también desterrar la idea de que algunas empresas son para siempre y no pensar, ya cuando nacen, que tendrán una longevidad definida, cuando vemos que su vida media real decrece y cuando además el ciclo de vida de los productos también se reduce. Estamos en una época fértil en oportunidades e ingenio que demanda por parte de la iniciativa privada y de las administraciones un acompañamiento generoso en riesgo y en confianza y haciendo gala además de una agilidad nueva y distinta que dinamice la implantación de nuevos proyectos con menos inercia y con más imaginación. Se está en los albores de la edificación de una nueva forma de pensamiento y funcionamiento empresarial.

Mencionamos que los productos acortan vertiginosamente su ciclo de vida, servicios y productos se vuelven día a día más personalizados, mutamos casi sin percatarnos de lo tecnológico y económico hacia el mundo de las emociones y sentidos (decía una compañía hace poco … conseguir que mis clientes quieran comerse mis teclas…) estamos en una carrera acelerada por descubrir y aprovechar lo que se esconde tras los intangibles porque su identificación nos proporcionará una ventaja cualitativa y diferenciadora respecto a nuestros competidores. Si nos remontamos una década atrás, nadie había oído hablar de ellos, y ahora son vitales para la supervivencia de cualquier negocio del siglo XXI. En esa esfera de actuación tenemos también que resaltar la importancia que ha adquirido la comunicación tanto externa como interna y cómo no, la marca, que ha ido ganando peso en las organizaciones hasta el punto de que algunos estudios explican que la percepción de la marca supone un 60% del valor de las compañías. Reputación, responsabilidad social corporativa o capital humano, sobre elementos que estarán implícitos en gran parte del análisis de esta guía, son también fuentes fundamentales de valor para las organizaciones.
Si estas líneas fuesen sugerencia de alguna solución quizá su contenido estaría resumido en:
• Las personas, en una dimensión de aportación nueva, como ventaja competitiva.
• El conocimiento como sustrato diferenciador de las organizaciones; productos y servicios serán simplemente el medio o la justificación para expresar nuestro know-how.
• Los intangibles para localizar donde reside la verdadera aportación de valor en nuestro negocio.
En cualquier caso, el objetivo último de toda estrategia empresarial reside en crear valor para los accionistas de la empresa. Muchas personas piensan que la estrategia es un arte para capturar cuota de mercado o vender más o tener una mayor presencia internacional o una mejor imagen de marca, pero todo eso, son en si medios no fines. Todo eso se debe realizar como medio para conseguir crear valor para los accionistas, es decir, hacerles más ricos y superar sus expectativas.

El análisis estratégico consiste en comprender la posición estratégica de la organización en función de su entorno externo, sus recursos y sus capacidades.